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张军的博客

复旦大学中国经济研究中心主任

 
 
 

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为什么不涨价?  

2007-03-22 22:02:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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为什么不涨价?

每年美国国家橄榄球联盟都会为超级碗(Super Bowl)制定价格,但观众的承受能力远远大于超级碗的票价,以致很多人没有机会去现场观看。为什么美国国家橄榄球联盟不提升票价呢?在受欢迎的饭店里,我们经常会看到很长的队伍在等待服务。其中一些人会等上个把小时,甚至有些人会一直等到饭店关门。为什么饭店不提高价格从而减少这种排队现象呢?

应该说,供应方可以对不变的数量(比如剧院或体育馆同样的座位数、饭店里同样的餐饮量)定出更高的价格来提高自身的利润。可是他们为什么不呢?经济学家提供了两种解释。诺贝尔经济学奖获得者加里·贝克尔认为在消费上述这些产品(比如戏剧、橄榄球比赛、摇滚乐、餐饮等)的时候,消费者是和其它消费者一起消费的。在这种情况下,消费者意愿去消费的量可能和其它人的消费量有关。人们喜欢消费受欢迎的产品,并喜欢消费这些产品的时候被他人注意。所以如果一个受欢迎的饭店提高了自己的价格,在排队现象减少的同时,饭店本身的知名度可能也会受到影响。

丹尼尔·卡恩曼(Daniel Kahneman)(心理学家,2002年的诺贝尔经济学奖得主之一)、杰克·克荣齐(Jack Knetsch)和理查德·泰勒(Richard Thaler)对于上述疑惑给出了另外一种解释。根据对消费者的调查,三位研究者发现,大多数消费者认同饭店在成本上升的情况下提高饭菜的价格,但他们认为出于抑制需求的目的而涨价的做法是不公平的。他们在问卷中设计了这么一个场景:“五金店里的铲子的价格一般是15美元。在大雪过后的一个早晨,五金店把价格调到了20美元。”受调查者中间82%的人认为五金店的这一做法是不公平的。卡恩曼,克荣齐和泰勒总结到,企业出于客户流失的担心,即使在供不应求的情况下也不会随意提高他们的价格,因为消费者会认为这种涨价是不合理的。

这些解释包含了同样的一个思想,即有时候企业会故意放弃短期的利益来博得客户的欢心,从而增加他们长期的盈利性。普林斯顿大学的经济学家艾伦·克鲁格(Alan Krueger)教授曾专门研究过为什么美国国家橄榄球联盟不给超级碗制定一个使供需达到平衡的价格这一问题。超级碗中最好的座位价格为400美元一张,其余的325美元一张,可见票价还是很高的。但这么高的票价仍然不能消减人们的热情,座位数远远小于市场需求。超级碗比赛绝大多数的票被分给了参赛的两只队伍以及联盟的公司赞助商们。为了使普通的橄榄球爱好者也能够参与这项赛事,2001年美国国家橄榄球联盟增设了500张票。这些票通过抽奖的方式产生,最后超过36,000人申请参加抽奖。一些爱好者甚至愿意以每张5,000美元的价格从票贩子处购买(这些票贩子以票面值买入门票然后以非常高的价格卖出,2001年的超级碗在佛罗里达州举办,而那时候倒卖门票在佛罗里达是违法的)。

为什么美国国家橄榄球联盟不提高门票的价格从而使市场出清呢?克鲁格决定对观看比赛的橄榄球爱好者进行调查,看看能否从他们身上找到问题的答案。克鲁格的调查结果支持了卡恩曼、克荣齐和泰勒的观点。当被问及“在人们仍然可以承受的范围内,如果美国国家橄榄球联盟把票价提高到1,500美元一张,你们觉得是否公平合理?”时,92%的受访者都回答“不合理”。克鲁格得出,虽然美国国家橄榄球联盟能够在短期从门票涨价中获得利益,但在长期来看这会疏远橄榄球爱好者从而造成更大的损失。

 

 

 

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