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张军的博客

复旦大学中国经济研究中心主任

 
 
 

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生煎馒头店为什么不能做得像星巴克那么大?  

2008-07-17 09:50:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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生煎馒头店为什么不能做得像星巴克那么大?

 张军

在西方人看来,中国人与犹太人一样,精明无比,比其他民族更有经商的传统和意识,尤其以江南人为典型。就是在改革开放之前的文化大革命时期,浙江人、广东人和上海人也一样地琢磨着自己的生意经,“扒分者”不计其数,只是大多数人是在所谓“月光下”偷偷地进行的。

在个人的商业活动合法化以来的二十多年来,尽管制造业获得很大的发展,但与其他国家的经历还是有所不同,我们的制造业是以数量胜出的。经济学家的解释是,靠量来支撑的中国的制造业,除了归功于过去30年间成熟而低廉的技术和资本的全球转移,就只能用中国人自己的吃苦耐劳本性来解释了。中国人很会吃苦,也很愿意吃苦,在非常不利的条件下把制造业做起来的确是不容易的。

在很多方面,中国人从商面临的条件不如很多其他的国家。吃苦是对缺损条件的一种替代。走在西方大城市的唐人街,驻足华人餐馆就足以观察到中国人的勤劳。以商业活动的方式而言,中国人留给西方人的第一印象可能就是中餐馆了。许多年来,总是有人好奇地提出这样一个问题,为什么中餐馆不能做得像星巴克(Starbucks)一样的大?对这样的问题,答案可以五花八门,人们总可以列出长长的清单来给出原因。前不久我在上海街头看到的生煎馒头店前的一幕,似乎给了我关于回答这个问题的另外一个答案。

那天,路经市区一家生煎馒头店,我突然注意到在它的门口顾客排起了长队。我太太说这是司空见惯的事情。为了验证这个说法,我们第二天去了在另外一处的生煎馒头店,果然还是看到顾客排队的现象。顾客为什么总要排队?我问我太太。太太说,很简单,是因为做一锅生煎馒头需要固定的时间。那我又问,为什么不可以多增加一个锅呢?太太说因为店面小无法扩大“产能”。我说,KFC(肯德基)的店面也是有限的,而且炸一锅鸡块显然也需要固定的时间,为什么我们去KFC不需要排队呢?太太没有能够回答这个问题。因为回答这样的问题太经济学了。

我的看法是,KFC的“产能”不是随意决定的,它的店面要求与“产能”是科学计算的,它一定遵循了顾客需求流量的规模及其变化规律。甚至它的产品定价也是根据需求、成本以及市场结构精心策划出来的。我在商学院里讲授的管理经济学的原理,其实就是在帮助回答这样的问题。无论我们做多大的生意,我们需要解决的“理论”问题总是一样的。我们怎么才能知道顾客的需求流量随时间的变化规律?怎么才能知道我们把店开在什么地方?谁是我们的竞争对手?只有知道了这些,我们才可能估计和安排得当的“产能”,确定了产能,我们才能估计和确定我们的生产成本的变化模式,才能做出正确的产品定价。其实,这才是真正的管理问题。对上海街头生煎馒头店这样的小生意,如果我去告诉它的当家人他是如何缺乏管理头脑的,他一定觉得无比可笑。这不奇怪,我们习惯的思维逻辑总是这样的,小生意还需要什么管理的知识啊。而我的逻辑正好反过来,因为缺乏科学得当的管理的知识,我们的生煎馒头店才难以做成星巴克那样的大生意。

当上世纪80年代后美国的“洋快餐”进入中国大陆的时候,在业界引起过不小的震荡。模仿者很快就出现了。上海出现过了不少本地的快餐店想与这些洋人试比高。遗憾的是,本土的品牌不久就从市场上消失得无影无踪了。而政府就是想不明白,为什么我们本土的食品在中国的顾客面前竟然输给了洋食品。我认为,问题出在“学问”上。我们会做包子和油条,但是不懂得管理的学问。我们本土的快餐店根本没有非常专业的人士和部门在从事调查市场、估计需求流量的变化、决定选址、设计店面的合理规模、生产的工艺和流程的效率、实施定价、广告、公关和竞争策略等。我们只看到了洋快餐卖什么,没有看到它们背后支撑其生意的是一个完整的管理团队和组织结构。商业模式的模仿并不像看上去那样的容易和简单。我们今天在经济型酒店业上也面临与快餐很类似的挑战。生意就是这样,很多小的、不气眼的东西是可以办成大事情的。但想做成大事,不重视管理知识和管理教育,只有吃苦耐劳的精神是远远不够的。如果我们说,我做生煎馒头本来就没有远大的理想,那就是另外一个话题了。

发表于<上海证券报>2008年7月16日.

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